據(jù)全球領(lǐng)先的媒介研究公司尼爾森媒介研究部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地2004年廣告花費(fèi)(尼爾森媒介研究所監(jiān)測(cè)的電視和平面媒體范圍)已攀升至2614億元，較2003年增長(zhǎng)了32%，其中電視廣告占76%，仍處霸主地位。

　　有關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，全球有10億電視用戶(hù)，中國(guó)占了3.2億；全球有14億臺(tái)電視機(jī)，中國(guó)占了4億臺(tái)，擁有電視人口12億。這些電視機(jī)前勾留的眼球?yàn)殡娨晱V告市場(chǎng)提供

　　問(wèn)題是當(dāng)洋大師的力作在中國(guó)遭遇“水土不服”，當(dāng)很多在國(guó)外屢試不爽的制作模式套到中國(guó)本土企業(yè)身上均告“移植失敗”，當(dāng)時(shí)下國(guó)內(nèi)的小資和偽貴族們花著別人的銀子大玩時(shí)尚藝術(shù)，這些客戶(hù)用血汗錢(qián)買(mǎi)來(lái)的導(dǎo)彈、迫擊炮，到頭來(lái)只放出了美麗的煙花，對(duì)奪陣地卻毫無(wú)幫助。中國(guó)有自己特殊的國(guó)情、商情、民情，錯(cuò)綜復(fù)雜的“營(yíng)銷(xiāo)鏈”，不是簡(jiǎn)單用“拿來(lái)主義”能回答清楚的，也不是大話(huà)“藝術(shù)”的玄虛能敷衍的，中國(guó)企業(yè)真正需要什么樣的影視廣告呢？

　　見(jiàn)實(shí)效

　　在靈諾首倡的毛澤東式實(shí)效廣告中，廣告的定義也十分清晰：廣告是一種賣(mài)貨的技術(shù)——也就是促進(jìn)銷(xiāo)售的技術(shù)，影視廣告是用最直觀的“動(dòng)態(tài)聲像”賣(mài)貨的技術(shù)�！�

　　俗話(huà)說(shuō)，拿人錢(qián)財(cái)，替人消災(zāi)。客戶(hù)花了銀子，不是想滿(mǎn)足誰(shuí)的表現(xiàn)欲，而是要人幫他賺錢(qián)，幫他把貨賣(mài)上去，這是個(gè)人人皆懂的道理。奇怪的是，影視廣告制作圈里的不少人，在拿了人錢(qián)財(cái)之后，卻忘了要把貨賣(mài)上去這個(gè)道理，沉湎于唯美的畫(huà)面，沉湎于超大的制作，沉湎于藝術(shù)的夢(mèng)想，就是沒(méi)有沉湎于賣(mài)貨的技巧。光看中國(guó)的電視廣告，中國(guó)幾乎是世界上最富裕的國(guó)家，畫(huà)面絕對(duì)不食人間煙火，并且美得每個(gè)廣告都大同小異，就是記不住賣(mài)的是什么東西。即便是一些在國(guó)外得獎(jiǎng)的廣告，不僅是中國(guó)一般消費(fèi)者，就是搞廣告的專(zhuān)業(yè)人士也常常同樣如墜霧里，根本反映不過(guò)來(lái)你要賣(mài)什么，如此虛無(wú)縹緲的廣告播得再多，老百姓恐怕還是找不著“感覺(jué)”，也就難免產(chǎn)生了廣告漂亮卻不賣(mài)貨的怪圈。

　　奧格威說(shuō)：“廣告如果不為了銷(xiāo)售，那什么都不是�！彪娨晱V告作為廠家投入費(fèi)用較大的一種廣告方式，無(wú)疑使企業(yè)承受著更多的資金壓力，也承載著更多的銷(xiāo)售期望。對(duì)企業(yè)而言只有賣(mài)貨才是硬道理，片子一上，貨賣(mài)出去了，這才是客戶(hù)真正所需要的實(shí)效廣告，在這一點(diǎn)上腦白金的做法值得學(xué)習(xí)。史玉柱在一次和靈諾策劃人的溝通會(huì)上談了一個(gè)他的觀點(diǎn)：他不要美女，不要太美的東西，現(xiàn)在的電視廣告中，個(gè)個(gè)都是美女，美得讓人看了就忘。他的觀點(diǎn)或許太過(guò)偏激，但是有個(gè)本質(zhì)的東西是沒(méi)有錯(cuò)的，在信息繁亂的世界里，你只要比別人的獨(dú)特，比別人的乍眼，才能讓人多看一眼。腦白金的電視廣告中 “腦白金、腦白金、腦、白、金”地說(shuō)個(gè)不停。從表面上來(lái)看，好像消費(fèi)者會(huì)很煩，其實(shí)并不是這樣�！案锩�道理”只有天天講，月月講，反復(fù)灌輸，才能讓消費(fèi)者牢牢記住。腦白金的廣告片很“土”吧？專(zhuān)業(yè)人士看了甚至?xí)�吐。吐吧！在你吐一回的幾分鐘里，人家就能賺回幾十萬(wàn)來(lái)，很多創(chuàng)造了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的廣告往往正是這種的“顯得沒(méi)有創(chuàng)意”的廣告，事實(shí)如鐵��！　

　　愛(ài)美之心人皆有之，追求廣告片的美感并沒(méi)有錯(cuò)誤，但為了“唯美”而忽略本質(zhì)——賣(mài)貨——那就是大錯(cuò)而特錯(cuò)了，而這正是相當(dāng)多叫好的電視廣告銷(xiāo)售力卻恰恰很弱的癥結(jié)所在。中國(guó)企業(yè)做廣告掏的都是自己的錢(qián)，財(cái)大氣粗的畢竟是極少數(shù)，絕大多數(shù)企業(yè)的資金并不那么寬裕，因此要求資金周轉(zhuǎn)一定要快，必須保證企業(yè)能活著，然后才能談什么發(fā)展，這再實(shí)在不過(guò)了。是要“藝術(shù)”還是要掙錢(qián)，相信企業(yè)能做出明智的選擇。

　　尤其是現(xiàn)在投放費(fèi)用越來(lái)越高，黃金時(shí)段越來(lái)越不黃金，原來(lái)“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一豪華輛奧迪”，到今天很可能開(kāi)出的是一輛奧拓，甚至是推出一輛自行車(chē)，企業(yè)更不能盲目地為追求電視廣告片的精美制作所誤導(dǎo)，請(qǐng)千萬(wàn)記住，當(dāng)一家拍片公司找你拍廣告，你的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不是他制作了哪些大品牌廣告，而應(yīng)是他創(chuàng)意、制作了哪些有銷(xiāo)售力的廣告，找這樣的人，你的錢(qián)才不至于打水漂。請(qǐng)記住你的身份首先是商人，其次才是藝術(shù)愛(ài)好者。

　　樹(shù)品牌

　　廣告人的責(zé)任，說(shuō)的好聽(tīng)點(diǎn)是使命——廣告人就是幫客戶(hù)賣(mài)貨的，賣(mài)得多了他高興，賣(mài)得少了他不干；最好能長(zhǎng)久地賣(mài)，賣(mài)個(gè)滔滔江水綿綿不絕——這就要求你幫他做品牌。

　　廣告制作與品牌樹(shù)立兩者都很重要，但是在中國(guó)，大多數(shù)企業(yè)面臨的最迫切的問(wèn)題是前者——廣告——怎樣趕緊把產(chǎn)品賣(mài)出去，其次才是后者——品牌——怎樣多賣(mài)幾年。

　　所以，我們主張做一切廣告，都必需要遵循這樣一個(gè)原則——

　　賣(mài)貨，在不影響品牌的基礎(chǔ)上賣(mài)貨；

　　賣(mài)貨，在賣(mài)貨的基礎(chǔ)上打造品牌。

　　兩者在本質(zhì)上是一致的，都是賣(mài)貨，都是實(shí)效廣告，只是側(cè)重不同而已。

　　目前，廣告界的主流思維仍然是國(guó)外的廣告理論，而且主流廣告公司大多服務(wù)于外國(guó)企業(yè)，國(guó)外企業(yè)電視廣告片的制作費(fèi)用和投放量一般較大，放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)，先把牌子叫響，不愁貨賣(mài)不出去。這些國(guó)外企業(yè)資金貯備豐厚，他們可以用一兩年，三五年，甚至是十年八年去慢慢培育市場(chǎng)，加之國(guó)人對(duì)國(guó)外品牌的天然信任，貨一般賣(mài)得還不錯(cuò)。于是東施效顰的鬧劇便經(jīng)常出現(xiàn)：某個(gè)自以為是的企業(yè)，全盤(pán)接受了某些不了解國(guó)情的廣告公司或制作公司的意見(jiàn)，投入巨額資金，大做漂亮精美卻又空洞虛無(wú)的品牌廣告，一年下來(lái)，名氣極響，但銷(xiāo)量與投入嚴(yán)重不成比例，企業(yè)月月賠錢(qián)，捉襟見(jiàn)肘，甚至打掉牙往肚子里咽，明白過(guò)來(lái)，為時(shí)已晚，無(wú)法熬到勝利的那一天。

　　對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是不需要樹(shù)品牌，而是眼前利益和長(zhǎng)久利益一個(gè)也不能少。魚(yú)和熊掌，兩個(gè)都得要。只顧眼前利益，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是兔子尾巴長(zhǎng)不了，只要長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)往往“出師未捷身先死”。正因如此，電視廣告在追求實(shí)效業(yè)績(jī)的與樹(shù)立品牌的過(guò)程中雖在不同階段各有側(cè)重，但二者是步調(diào)統(tǒng)一的，而不是截然分開(kāi)，厚此薄彼，這種策略在毛澤東式廣告中，我們稱(chēng)之為實(shí)效的品牌策略，為此在電視廣告的制作方面應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題。

　　其一，新品上市初期，電視廣告的制作應(yīng)不唯美，不唯虛，只唯實(shí)，把重點(diǎn)放在對(duì)產(chǎn)品功用的講述上，并使其與消費(fèi)者的切身利益直接掛鉤。

　　因?yàn)橘u(mài)東西首先要讓別人知道是干什么用的，適合誰(shuí)用，老百姓才能對(duì)號(hào)入座，才能掏出錢(qián)包。這樣的片子雖然沒(méi)有華麗的外衣，也較為樸素平實(shí)，很少具備強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，但起碼看了能讓人明白你賣(mài)的是什么東西，從而起到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。同時(shí)這種電視廣告片也能給大多數(shù)并不富裕的中國(guó)企業(yè)，尤其是剛剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)節(jié)約一定的制作成本。而品牌電視廣告不僅需要較多的制作費(fèi)用，加重企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)，更重要的是品牌廣告往往更側(cè)重企業(yè)形象或是企業(yè)理念等精神領(lǐng)域的東西，畫(huà)面比產(chǎn)品廣告也更為寫(xiě)意，即使你的品牌精髓再出色，即使你的制作水平再卓越，它依然難免是不明確的，不實(shí)際的，過(guò)于飄渺的，對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)作用肯定慢。你能否容忍這一漫長(zhǎng)的過(guò)程，你的資金實(shí)力能否容忍？賣(mài)貨是新品上市最重要的追求，應(yīng)想方設(shè)法盡快把東西賣(mài)起來(lái)，餓著肚子，是無(wú)法長(zhǎng)久談理想的，畫(huà)餅沒(méi)法充饑。當(dāng)然，我們必須給上市初期的傳播操作規(guī)定底限：一切制作不能損害將來(lái)你要塑造的品牌，因此，任何一條電視廣告片的拍攝都不應(yīng)是盲目地一哄而上，而是應(yīng)分好步驟，做好規(guī)劃，并力求與整體的營(yíng)銷(xiāo)策略和其他的廣告手段和諧一致。在不影響上市初期主題的情況下，應(yīng)在一切可能的地方為將來(lái)要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分，如廣告片的格調(diào)、品位、主題廣告語(yǔ)的貫穿、LOGO的風(fēng)格等等，都應(yīng)在早期就明確并貫穿。因?yàn)檎�像品牌不是立竿�?jiàn)影能拉動(dòng)銷(xiāo)售一樣，品牌的建立也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的漸入佳境的過(guò)程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時(shí)間。　　

　　其二，“打江山難，坐江山更難！”對(duì)于已經(jīng)初步取得戰(zhàn)果，也有了一定資金積累的企業(yè)來(lái)說(shuō)，多花點(diǎn)錢(qián)去制作自己的品牌廣告便提上了議事日程。

　　應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)的企業(yè)正在逐步地，但堅(jiān)實(shí)地步入了品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。應(yīng)該說(shuō)，贏得消費(fèi)者信任的終極手段，是建立足以信賴(lài)的品牌，這也是差異化行銷(xiāo)的根本追求。品牌電視廣告至少能給企業(yè)帶來(lái)三方面的好處：　　

　　好處一，彌補(bǔ)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ髣诺牟蛔恪?

　　好處二，將自己與競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

　　好處三，品牌一旦樹(shù)立，企業(yè)推出新品時(shí)省時(shí)省力省錢(qián)�！　�

　　產(chǎn)品在上市初期，廣告宣傳集中于功能的灌輸，求的是立竿見(jiàn)影，把貨賣(mài)起來(lái)。但是，功能不可能總是花樣翻新，你再偉大的功能，嘮叨了幾年，消費(fèi)者也聽(tīng)煩啦，也不覺(jué)得它偉大了。這時(shí)，如果你不能持續(xù)地給消費(fèi)者一些新東西，他們很可能就奔另外的新東西去了。但品牌廣告則不同，因?yàn)槠放凭�髓是精神范疇的東西，它每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護(hù)下，我們照樣重復(fù)老的功能，但至少消費(fèi)者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費(fèi)者有“天下知交老更親”的感覺(jué)。所以，對(duì)于已度過(guò)原始積累期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，下深功夫在樹(shù)立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門(mén)。

　　重品質(zhì)

　　自1979年1月28日，上海電視臺(tái)播映出“參桂養(yǎng)榮酒”的廣告，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電視廣告的先河，二十多年來(lái)中國(guó)的電視廣告制作經(jīng)歷了從個(gè)體作業(yè)到群體作業(yè)，從電視臺(tái)制作到專(zhuān)業(yè)公司制作，從產(chǎn)品圖像+信息告白到創(chuàng)意廣告，從錄象帶廣告（Vedio Tape）到廣告影片(Commercial Film)的轉(zhuǎn)變。隨著大眾物質(zhì)生活水平和欣賞趣味的不斷提高，電視廣告片的制作水準(zhǔn)也成了倍受企業(yè)關(guān)注的重要事項(xiàng)。

　　品質(zhì)，在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中的注釋有兩條：○1行為、作風(fēng)上所表現(xiàn)的思想、認(rèn)識(shí)、品性等的本質(zhì)�！�2物品的質(zhì)量。我們這里品質(zhì)的含義是指第二條，具體說(shuō)就是電視廣告片的制作質(zhì)量。電視廣告的制作說(shuō)白了主要是個(gè)“表現(xiàn)什么”和“怎么表現(xiàn)”的問(wèn)題，也就是廣告片的內(nèi)容和形式問(wèn)題，因此我們以為對(duì)廣告片的品質(zhì)要求也應(yīng)來(lái)自?xún)蓚�(gè)層面：

　　所謂“表現(xiàn)什么”，主要是針對(duì)廣告片的內(nèi)容層面而言。

　　首先，廣告訴求要準(zhǔn)確鮮明。廣告訴求，也就是要通過(guò)這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的。是提高知名度？是強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)？還是提升品牌形象？廣告訴求的確定是以整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略為基礎(chǔ)和前提的，一條片子假如沒(méi)有明確的廣告訴求指引，即便是表現(xiàn)得再棒，再轟轟烈烈熱熱鬧鬧也只是廠家花錢(qián)娛樂(lè)消費(fèi)者而已。

　　其次，挖掘出商品的獨(dú)特性格。美國(guó)廣告名家大衛(wèi)•奧格威先生曾說(shuō)過(guò)：“猶如每個(gè)人都有每個(gè)人的個(gè)性一樣，產(chǎn)品宣傳也要有自己的個(gè)性，如果你所做的廣告沒(méi)有充分表現(xiàn)自己獨(dú)有的個(gè)性，那么你所宣傳的產(chǎn)品，便如同在夜色中航行的一只船，永遠(yuǎn)引不起人們的注意�！边@正是對(duì)“商品性格”的具體解釋。只有發(fā)現(xiàn)并且緊緊抓住了“商品性格”才能將某些人們熟悉的基本材料以他們陌生的方式組成新的組合，從而造就新的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　再次，浸潤(rùn)豐厚的情感張力。古人云：“攻心為上”，這句話(huà)同樣適用于商戰(zhàn)的廣告。感情是一種巨大的力量，正如18世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅指出的：“沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動(dòng)人心”。優(yōu)秀的電視廣告應(yīng)該不僅是簡(jiǎn)單地叫賣(mài)產(chǎn)品，還應(yīng)該能夠傳遞和交流感情，令大眾產(chǎn)生心靈上的共鳴，從而使得企業(yè)的產(chǎn)品更易被顧客所理解、喜愛(ài)和接受。同時(shí)豐厚的情感蘊(yùn)涵又能為企業(yè)理念、企業(yè)形象的塑造提供更大的精神空間，并最終為企業(yè)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展提供綿延不絕的精神動(dòng)力。而事實(shí)上那些以“情”動(dòng)人的廣告片在創(chuàng)造不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的同時(shí)，往往也成為了廣告片歷史上的經(jīng)典。

　　評(píng)判藝術(shù)作品的標(biāo)準(zhǔn)通常是它們的原創(chuàng)性、創(chuàng)造力和想象的獨(dú)特性，而對(duì)電視廣告片的評(píng)價(jià)則不同，只有在和消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者相接觸時(shí)，才能判斷出它們的有效性，因此只有那些具有較高制作水平，同時(shí)又能取得驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的電視廣告才是中國(guó)企業(yè)真正需要的電視廣告。